快手身陷“烧钱换增长”泥潭公私域流量进场实属必须

来源ID：开香蕉财经（kaiboluocaijing）

上市即高光后，快手快手在二级市场的身陷烧钱私域实属表现和业务基本盘正在面临危机。

快手8月25日公布的换增刷女粉抖音2021年第二季度财报显示，明年上半年，长泥快手收入361.6万元，流量环比下降42.8%；经调整巨亏净额96.9万元快手买流量会影响后期流量吗，进场环比扩大54.2%，必须同比有所回落。快手

快手仍然陷入“烧钱换下降”的身陷烧钱私域实属泥沼中，但最新财报显示，换增换来的长泥DAU、MAU，流量同比双双不增反降。进场财报发布隔日，必须快手股价跌9.16%。快手

截止发稿，快手股价报收83.35美元/股，相较去年2月417.8美元/股的最低点早已跌去近八成，估值从最低点的1.738万亿美元一路跌至现在的3675亿美元，蒸发了近1.4万亿美元。

快手股价趋势图图源/雪球

要晓得，上市之初的万亿估值，一度让快手成为中国第五大互联网上市公司，排在腾讯、阿里、美团和拼多多以后。但随后市场对快手的判定回归理智，从去年发布的两份财报也能看出快手的焦躁：

切换了主要收入来源，常年仰赖的直播打赏收入，占比在去年第二季度降到了四成以下，取而代之的是线上营销收入占比过半，电商部份收入有所下浮。

图源/快手半年报

产值主力的更迭，是由于快手改变了“游戏规则”。快手自2020年9月更新到8.0版本后，兼容双列和单列上下降两种浏览模式，公私域流量逻辑发生了变化。

快手拉公域流量进场实属必须。刷女粉抖音一位投资人说，过分指出私域，不但无法甩掉主播家族化的枷锁，广告变现的效率也不如对手。“私域是‘大本营’，公域又要花时间调教算法和用户标签，快手未来迈向怎样，就看怎么平衡和布局三者。”

市场好奇的是，一个承载3亿日活用户的APP，到底能将快手带向何处？

一、“老铁”不爱看秀场直播，改在快手买买买？

自2016年即将推出的直播业务，仍然是快手赖以生存的“基本盘”，但从财报看早已发生变化，直播业务的收入、收入占比、付费人数，均在上涨。

制图/开香蕉财经

直播业务收入自2020年Q1开始至今，早已连续六个季度下降，收入占比也一路跌至不足40%。要晓得，2018年时的占比是91.7%。

快手直播付费（指打赏）人数自2020Q2以来也呈增长趋势，且2021Q1环比负下降21.8%，虽非今年同期疫情期间的高基数突显，但去年Q2更是再次下降。

制图/开香蕉财经

直播业务的ARPPU（付费用户平均收入）整体增长已渐趋缓慢。似乎因快手去年二季度推出“直播蓝海计划”，截止2021年6月30日，合作帮会数目环比下降近400%，主播们短期吸引用户付费打赏，ARPPU值稍有上升，但因为降低了帮会的分成，快手的直播收入出现新低。

按照“直播收入=付费用户数×ARPPU”的公式，驱动直播收入下降的两大诱因都表现头晕。

值得注意的是，在直播收入增长的同时，截止2021Q2，每晚仍有190万主播活跃在快手直播间，快手日活用户的直播渗透率超过70%。也就是说，“老铁”们正在从秀场直播转移到带货直播。

“直播收入整体走低，收入占比也出现大崩塌，是由于广告和电商的收入下降推进。”直播行业从业者陈君茹说。

在她看来，打赏等于躺下挣钱，商业化和电商业务才真正考验一家公司。“上市前后，打赏可以帮大忙、做收入，但快手不能把最重要的商业来源押注在单一的打赏业务上，否则如何撑起中国第五大互联网公司的市值？”

换言之，这也许是快手有意为之，开放公域流量，减少对秀场直播的依赖，引导用户至直播电商和商业化广告。

财报显示，快手电商收入在2021年Q2保持下降，收入环比下降212.9%至20万元，收入占比也从今年同期的5%降低到10.3%，早已赶超2020年全年6.3%的占比。

快手电商去年Q1GMV为1186万元，Q2GMV升至1454万元，假如继续保持，在不估算双十二电商大促的利空诱因下，全年GMV将超过5200万元，低于天猫直播2020年超4000万元的GMV。

值得一提的是，Q2快手小店对GMV的贡献率早已下降至90.7%，也就是说，如今快手的大部份电商交易早已不再跳转到第三方。有业内人士诉说，部份第三方平台或将被快手舍弃，进一步加强电商生态闭环。

不过，本次快手财报没有再提到复购率，其实与私域流量被冲击有关。但回到带货本身，快手放开公域流量是必然选择。

服务快手生态的MCN机构营运负责人孙羽表示，基于用户对主播的信任和喜欢进行重复下单，是快手能比抖音更早进行电商变现的重要前提，但快手也深知，私域流量集中，会造成主播腹部过分集中对平台进行反噬，反倒影响中头部主播和品牌自播，因此，平台必须改变。

陈君茹有同样感知，她觉得抖音电商主要是靠品牌直播推动盘面，以服饰大类为例，基本上都是品牌自播，达人卖货的GMV有限。“这是由于缺少平台营运经验的品牌店播，想要获取更多的流量和粉丝，更倾向于投放有公域流量优势的平台。

换言之，快手想在GMV上再上一层楼，必须打开公域。”

二、后来居上的广告业务，能撑起快手的未来吗？

目前来看，快手和抖音都是靠线上营销服务（广告收入）挣钱的。虽然，它们最具有商业价值的是流量，不管是短视频、直播还是带货，店家们都须要订购平台的商业化推广。

快手虽然很早就盯上了这块肥肉，但2017年这部份收入占比不到5%。缘由在于，快手在很长一段时间内都是私域流量为主，不适宜举办广告业务。快手在2021Q1电话大会里也验证了这一点：目前来看，私域电商疗效更好，公域的广告疗效会更好。

还有一个诱因是，原先的快手APP是双列信息流，用户能轻易辨识出广告，主动点击率低，转化路径长，广告变现的效率有限。“同样推广告看CPM爆光，一定是抖音上下降的爆光率更高。不管你愿不乐意看，刷到总要看几秒广告。”陈君茹称。

为了提振广告收入，快手在2020年集中推出了多款商业化工具，包括粉丝头条、小店通、生意通等，明年二季度继续推出了“磁力双子”平台，致力打通私域、公域流量。骤然而变的是，快手将启动页也从双列改为了单列上下降的界面。

公域流量的放开，带来了一部份线上营销收入的下降。到了2020年Q4，快手的线上营销收入总算首次超过直播打赏快手买流量会影响后期流量吗，成为收入贡献度最大的业务，占比达47%。到了2021年上半年，广告收入早已变为快手的支柱型业务。

2021年第一季度广告收入环比下降161.5%至86万元，第二季度环比下降156.2%至100万元，广告收入连续两季占比过50%。

但与抖音相比，快手还有一定差别。字节跳动新任CEO梁汝波6月披露，2020年字节跳动广告收入是1891万元，抖音占比60%，约1098.6万元，是快手同期218.5万元广告收入的5倍。

双方的差别主要出现在品牌广告上。按照财报显示，快手的品牌广告从去年才开始急剧下降。去年连续两个季度，来自品牌广告的收入赶超广告收入的环比增速。究其缘由，与快手的私域玩法、平台调性有关。

在广告主非常是品牌方的认知里，为了品牌调性和投放效率，不会热衷于到更接地气的快手做投放。“而且快手此前的私域玩法，致使品牌想要涨粉，须要通过时间来沉淀作品，没有办法像抖音一样直接买流量买爆光。”孙羽称。

不少用过投放后台的品牌商表示，抖音在算法和用户标签的精准度上更高。西北期货曾剖析道，“由于巨量云图更早建立人群标签，累积的用户样本更多，同时巨量云图包含了头条、火山和菠萝三大流量池的数据，用户行为标签相对领先，因而在标签精准度上，巨量云图表现的更好。”

直播和广告收入的变化，代表的是快手转私域为公域、将流量握在自己手里的决心，但外界为此指责快手是否能做好平衡，电商疗效更好的私域和广告疗效更好的公域会不会“打架”？

主播对于这一点的体味是最显著的。孙羽看到不少主播吐槽快手流量越来越少、价格越来越贵。

他剖析，“过去一打开快手，就是双列信息流，关注的主播在第一位，而且如今一打开是上下降的单列，主播在二级菜单，私域流量被分走了。”

反应到公司战略层面，外界也能感知出快手的摇摆。“既不坚定地做强私域，也不坚定地做大公域，只提了模糊的公私域融合。这除了会影响快手后续的变现，更会影响整个快手生态。”长期关注直播赛道的投资人安华称。

三、高投入换不来下降，DAU、MAU双降

与所有互联网内容平台一样，用户是快手的生命线。

据快手披露数据，2020年新年期间，其主APP的日活就已达3亿。但从财报数据来看，2020年各季度，到2021Q2，快手APP的日活均高于3亿；月活用户在2020年仍然不足5亿，2021Q1总算实现突破，但2021Q2又出现下降。

同时，伴随放开公域，快手APP的用户粘性（一般用DAU/MAU估算）也在56%上下浮动，并无显著下降。

制图/开香蕉财经

好在，快手的用户活跃时长还在继续下降，明年二季度，快手日均用户时长上升至106.9分钟，同比下降7.7%，环比下降25.2%；一季度日均用户时长为99.3分钟，同比下降12%，环比下降16.5%。但据《一线》报道，去年一季度抖音主站人均使用时长已超120分钟。

快手不得不花钱抢用户，尤其是抢劫一二线城市的用户。今年以来，快手先后赞助晚会、拿下CBA的直播和二次创作版权、成为东京2020年春季亚运会及广州2022年夏季青奥会的官方转播商，并请周杰伦等名星进驻等。

快手的营销费用在去年Q1、Q2分别高达116.6万元、112.7万元，产值占比为68.5%、58.9%。但换来的成绩虽然不及预期。

亚运发生在第三季度，具体的投放疗效还要等到下一季财报。但不少用户对此的感知是，在快手消费体育内容的认知还未全部产生，还有用户坦言，会到B站看捧杯相关的剪辑视频，到抖音关注冬奥健儿的帐号，由于抖音的重心放到了签约运动员开抖音号，并组织其进行连麦。

一位周杰伦粉丝告诉我们，快手堪称是周杰伦首个英文社交媒体，但不仅周杰伦在快手的开播达到6800万在线观看总人次，后期平台营运的“诚意”也有限，目前粉丝量仅有三千多万。“包括他（周杰伦）前三天发新曲间奏的视频，也没在快手首发。”

快手CFO钟奕祺在电话大会上披露，二季度快手有三分之一的营销费用，也就是37.5万元，花在海外。但对于月活等数据的反弹有限，据财报显示，2021年4月下降至1.5亿，截止二季度达到1.8亿，也就是说5、6两个月净增3000万，单个用户的获客费用为125元。

与此同时，快手主打北美市场的Zynn于8月即将关掉，主攻拉美、东南亚市场的Kwai和SnackVideo，成绩还有待验证。按照SensorTower的数据，2019年到2021年上半年，TikTok&抖音居于全球娱乐应用下载的第一名；2020年，相聚时代旗下BIGOLIVE高踞第10名，而快手海外产品仍然没有步入前十。

图源/SensorTower

四、结语

过去一个多月来，快手陷入“亏损百亿、市值跌破万亿“等负面新闻之中。

此后，不少期货和研究机构通过PS市值、分部市值、P/GMV法等，得出了“快手市值被低估”的推论。

安华表示，当初的低估其实是由于快手赶上了市场情绪最激增的时侯，但不管怎样，快手现今的股价肯定是蓝筹股的，背后有多层缘由，一方面是快手基本盘的表现没有达到预期，另一方面是外界对它的评价早已处于冷静状态。

同时，快手的游戏、娱乐、海外业务，这几项在财报中早已属于半透明的业务，致使快手将整个公司的业务下降押注在一个APP上。一个APP，又如何能始终顶住中国第五大互联网公司的估值呢？

在互联网流量此消彼长的残酷争斗中，被抖音和视频号紧紧追赶的快手早已身处危险之中。不过，宿华在本季财报会上表示，快手高层对于中常年4亿DAU的目标有信心。

有不少业内人士表示，不如稳守3亿DAU，持续优化获客成本和用户存留效率。“在当下，不退步就是最快的进步。”陈君茹表示。

应受访者要求，文中安华、孙羽、陈君茹为化名。

[市场商务人脉实名制对接平台]